“La marca personal construye lo más auténtico de nosotros”

Oscar del Santo, experto en branding y reputación online

Oscar del Santo es uno de los mayores expertos en reputación online y marca personal. Formador, consultor, autor de varios libros sobre esos temas y conferenciante, colabora con empresas, agencias de comunicación, escuelas de negocios e instituciones. Además, forma parte del equipo de Personal Branding Blog, de Dan Schawbel en EE.UU, el sitio de marca personal más leído del mundo. Dos días antes de dictar su ponencia en el EmprendeSM en Málaga, nos habla de las ventajas de este tema, reputación y marketing de atracción.

– ¿Qué es la reputación online?

La gestión de la reputación online trata de todos los elementos estratégicos, técnicos y comunicativos que aplicamos para defender, promover, gestionar y en su caso reparar la reputación de una marca personal o empresarial específicamente en el medio digital

– ¿Qué debe tener en cuenta una empresa, marca o cualquier tipo de organización para tener una buena reputación online, gestionarla y mantenerla?

Varios factores y entre ellos:

– La integración y sinergia creciente entre la reputación individual y la colectiva: dentro de toda organización existen individuos clave cuya reputación goza de un peso específico importantísimo dentro de la reputación global de la marca en cuestión y que deberá ser gestionada paralelamente a la reputación de la marca en sí

– La progresiva integración entre los Social Media y los medios de comunicación tradicionales como la prensa o la televisión, como muestra el exitoso programa deportivo Punto Pelota de Intereconomía TV

– No se puede gestionar utilizando modelos y pautas de la era pre-digital e incluso por profesionales que no han recibido una formación específica en el 2.0 y elementos técnicos tan necesarios como el SEO, la analítica web o la monitorización online entre otros.

– Los que trabajamos en socialmedia hablamos a diario de estas cosas, pero gran parte de las empresas y personas desconocen de que va. La encuesta del INE sobre uso de las TICs en las empresas (junio de 2012) señalaba que el 29% aún no tienen web corporativa (el 32% de las pymes). Además, solo el 56% de las empresas tienen sus catálogos de productos y servicios en la red y el 15,5% permite hacer pedidos o reserva. ¿No habría que explicarles antes a las empresas que el modelo de comunicación ha cambiado y cuales son sus ventajas?

Estoy totalmente de acuerdo, y para aportar mi granito de arena en ese sentido he escrito mis dos libros ‘Reputación Online paraTod@s’ y ‘Marketing de Atracción 2.0’

– ¿Cual sería su caso paradigmático de crisis de reputación resuelta airosamente para la empresa?

Los que no llegan a convertirse en crisis y por eso nunca oímos de ellos. Si la crisis ya se ha producido, un buen ejemplo de reacción positiva aunque tardía es el caso de Pixmania que me afectó personalmente

– ¿Qué es el personal branding? Cita las ventajas que obtiene cualquier profesional o desempleado por cultivar esa marca personal

 Como cuento en la introducción que he escrito al libro de próximo lanzamiento ‘Mejora y Gana: Manual de Marca Personal para la Búsqueda de Empleo’,  el ‘personal branding’ se basa precisamente en configurar una marca personal basada en lo más auténtico y genuino de nosotros mismos: nuestro estilo e idiosincrasia, nuestros valores y la clarificación cognitiva para determinar cuáles son las metas a las que no estamos dispuestos a renunciar y por las que lucharemos capacitándonos y mejorando nuestras destrezas y conocimientos si esto resultara necesario. En el proceso nos invita a tomar las riendas de nuestro propio marketing personal y a configurar una marca que refleje de forma fehaciente tanto en el mundo físico como el virtual quiénes somos y qué aspiramos a ser; una marca viva en el tiempo que se irá transformando y evolucionando al mismo tiempo que nuestras vidas

 – ¿Cual es el mensaje central de ’10 lecciones desde la trinchera’?

Te refieres a ‘Reputación Online para Tod@s’? Lo concebí como una introducción para el gran público a la gestión de la reputación online cuyo éxito ha desbordado mis expectativas con miles de descargas tanto en España como en Latinoamérica.

– ¿En qué consiste una buena estrategia de marketing de atracción?

El Inbound Marketing se basa en la atracción: es el consumidor el que llega al producto o servicio en Internet o las redes sociales de motu propio atraído por un mensaje o contenidos de calidad y obviamente de su interés. La atención de nuestro potencial cliente no ‘se compra’ (atención al ‘cambio de chip’) sino que ‘se gana’. Quizás el ejemplo más conocido de ‘Marketing de Atracción 2.0’ sea el de los videos virales en YouTube (como por ejemplo el famoso del nudo de corbata windsor de Bere Casillas): un contenido generado a un coste más o menos reducido (a veces de forma casera) que consigue atraer miles de personas a nuestro servicio, producto o marca y generar resultados importantísimos que nos habrían costado miles y miles de euros en anuncios y/o publicidad tradicional.

– En España la mayor parte de la gente entró en las redes sociales por cuestiones de ocio, hubo desconfianza hacia el comercio on-line, aunque despega con fuerza, y muchos han descubierto las redes al quedarse sin trabajo. La fotografía se completa con que hay más de 100.000 blogs, pero solo se actualiza el 3%. ¿Qué hace falta en formación, recursos y tecnología para que en 2015 las empresas demanden 100.000 profesionales digitales como pronostica el ISDI?

En España nos queda muchísimo por hacer. Todavía no veo un apoyo decidido de las instituciones en temas como WIFI libre y gratuita en espacios públicos, etc. En muchos casos las iniciativas que se realizan son cosméticas más que otra cosa. En todo caso, lo fundamental es crear una cultura del emprendimiento que apoye decididamente a la pequeña empresa, a los autónomos y a los emprendedores: son ellos los que van a digitalizar este país y sacarlo adelante.